Die Vertriebswege in der Lebensversicherung in Deutschland zeigen für das Jahr 2016 starke Verschiebungen: Während Bank- und Direktvertrieb teilweise deutlich an Marktanteilen eingebüßt haben, erleben die unabhängigen Vermittler ein Comeback. Sie sind nunmehr der führende Vertriebskanal mit einem Marktanteil von 28,7 Prozent, nach 26,3 Prozent 2015 (siehe erste Grafik unten). Dies geht aus dem Vertriebswege-Survey für die Lebensversicherung hervor, den Willis Towers Watson 2017 bereits zum 18. Mal erhoben hat. Die Marktabdeckung der Umfrage liegt laut der Beratungsgesellschaft bei 90 Prozent.

"Die Gründe für den Wiedererstarken der Makler sind vielfältig", erklärte Ulrich Wiesenewsky, Leiter Distribution Services bei Willis Towers Watson und verantwortlich für die Vertriebswegestudien, bei einem Pressegespräch in Frankfurt. "Zum einen hat der Absatz von fondsgebundenen Produkten 2016 signifikant zugenommen – ein Segment, in dem die Makler traditionell stark sind und sich 2016 um deutliche 3,5 Prozentpunkte steigern konnten. Auch in den Bereichen Berufsunfähigkeitsversicherung und betriebliche Altersvorsorge konnten diese ihren ohnehin schon hohen Marktanteil von mehr als 50 Prozent jeweils noch ein Stück weiter ausbauen." Ein dritter Treiber sei erstmalig das Einmalbeitragsgeschäft: "In einem schrumpfenden Markt haben die unabhängigen Vermittler ihr Verkaufsvolumen fast gehalten und damit auch dort ihren Marktanteil erhöht."

Bankkanal verliert an Bedeutung
Wiesenewsky bezieht sich mit letzter Aussage auf das Gesamtgeschäft am Lebensversicherungsmarkt 2016: Nach Berechnungen von Willis Towers Watson sank das Neugeschäftsvolumen nach APE – laufende Beiträge eines Jahres plus ein Zehntel der Einmalbeiträge – um 1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei lag das Einmalbeitragsgeschäft nur noch leicht im Minus (-4,1%) und lieferte 24,8 Milliarden Euro. Das Neugeschäft gegen laufende Beiträge konnte sogar leicht (+0,7%) zulegen auf 3,6 Milliarden Euro.

Deutliche Verluste musste dagegen der Bankvertrieb hinnehmen, der vor allem im Einmalbeitragsgeschäft an Marktanteil verlor. Mit 28,6 Prozent insgesamt liegt er aber nur knapp hinter den unabhängigen Vermittlern. Der Anteil der Ausschließlichkeitsvermittler (AO) im Gesamtmarkt liegt mit 27,2 Prozent nur unwesentlich niedriger als im Vorjahr. In den meisten Produktkategorien ergaben sich für die AO nur geringfügige Verschiebungen. Lediglich in den beiden vergleichsweise kleinen Produktgruppen der geförderten Riester- und Basisrenten verlor die AO bis zu vier Prozentpunkte.

Direktvertrieb nimmt ab – entgegen der Erwartung
"In der Gesamtbetrachtung nach APE sind die drei wichtigsten Vertriebswege Makler, Bank und AO wieder sehr eng aneinandergerückt", so Wiesenewsky. "Spannend bleibt die Frage, ob und wann der Direktvertrieb wirklich Fahrt aufnimmt: Versicherer messen diesem schon lange zunehmende Bedeutung bei, aber im abgelaufenen Jahr ist der Anteil um circa 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr und um nahezu 40 Prozent im Drei-Jahres-Vergleich dramatisch eingebrochen."

In konkreten Zahlen ausgedrückt hatte der Direktvertrieb, der die Direktversicherer umfasst, nur einen Anteil von 4,1 Prozent am Neugeschäft. Eine Anmerkung: Internetportale wie Check24 oder Online-Makler wie Clark oder Knip summiert Willis Towers Watson mangels besserer Informationen unter Makler. Allerdings schätzen die Experten den Anteil dieser Gesellschaften am Lebensgeschäft trotz dünner Datenlage auf nur rund ein Prozent.

Vertriebswegeanteile gemäß APE, Leben 2013 – 2016

Quelle: Willis Towers Watson

"Es zeigt sich einmal mehr, dass sich der Absatz über elektronische Kanäle eher für standardisierte und Pull-Produkte, also aktiv nachgefragte Produkte, eignet", sagt Michael Klüttgens, Leiter der Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson in Deutschland. "In der Lebensversicherung dagegen müssen Produkte meist ein Leben lang halten und die Angebote sind komplex und erklärungsbedürftig – daraus ergibt sich ein hoher Beratungsbedarf, so dass Kunden schon immer und auch künftig an eine Bedarfssituation durch einen Berater herangeführt werden müssen."

Online mit größtem Wachstumspotenzial
Trotz des Einbruchs des Direktvertriebs in den letzten Jahren sehen die Befragten dennoch das größte Wachstumspotenzial bei den Online-Vergleichsportalen und im Direktvertrieb: 100 beziehungsweise 89 Prozent erwarten eine gleichbleibende oder steigende Bedeutung dieser Vertriebskanäle für den Gesamtmarkt. Für das eigene Unternehmen zeichnet sich folgendes Bild: Hier erreichen die unabhängigen Vermittler wieder größeren Zuspruch mit 84 Prozent für gleichbleibende oder wachsende Bedeutung (siehe Grafik unten). Die stabilen Säulen des Vertriebs bilden darüber hinaus die AO (74%) und Banken (69%).

Stimmungsbild Lebensversicherung: Welche Bedeutung haben die
einzelnen Vertriebswege für Ihr Unternehmen in den nächsten fünf Jahren?

Quelle: Willis Towers Watson

Willis Towers Watson erwartet im Bereich der Lebensversicherung kurzfristig noch keine deutlichen Zuwächse für den Online- und Direktvertrieb. Weitere Wachstumschancen bietet der Maklervertrieb – zumindest mittelfristig, solange fondsgebundene Versicherungen sowie Berufsunfähigkeits- und bAV-Policen attraktive Produktschwerpunkte bleiben. "Letztlich ist aber auch damit zu rechnen, dass sich die Vergütungsstrukturen weiterhin zu Ungunsten insbesondere der Makler entwickeln dürften", erläutert Klüttgens. "Das LVRG war der erste Schritt, die IDD wird 2018 kommen und weiteren Anpassungsbedarf für die Vertriebslandschaft mit sich bringen." (jb)