FONDS professionell Deutschland, Ausgabe 4/2014

248 www.fondsprofessionell.de | 4/2014 sind. Lässt sich das im Verkauf ein- setzen? Der extremste Schluss, den man aus die- sem Phänomen ziehen könnte, wäre, von der Sache abzuraten, die man verkaufen will. Das stachelt Reaktanz an. Wenn wir jemandem etwas ausreden wollen, denkt sich der: Moment mal, das entscheide ich ja noch selbst. Ob und wie das seriös ein- setzbar ist, bleibt dem Gewissen des Be- raters überlassen. Umgekehrt muss man auf jeden Fall darauf achten, dass man kei- ne Trotzreaktion auslöst. Je klarer wird, dass man sich wünscht, dass der Kunde et- was Bestimmtes tut, umso größer ist die Gefahr, dass er sich dagegen sträubt. Der Verknappungseffekt ist ja eine altbekannte Verkaufsstrategie, im Bereich Finanzbera- tung ist eine bevorstehende Gesetzesände- rung der Klassiker. Seit Ausbruch der Finanzkrise hat die Branche ein generelles Imagepro- blem. Wie kann man dem als Einzel- ner begegnen beziehungsweise geht das überhaupt? Das kann man als Einzelner durchaus bekämpfen. Vorab muss klar sein, dass man den Kunden selbst mit einem Vorurteil gegen- übertritt, wenn man unterstellt, dass alle Vor- urteile haben. Gehe ich in ein Gespräch mit der Einstellung „Der mag mich nicht“, bestä- tigt sich das am Ende. Die Stimmung über- trägt sich, und es kommt zu einer klassischen sich selbst erfüllenden Prophezeiung. Setzt man dagegen auf das Prinzip der reziproken Zuneigung, startet man mit der Haltung, dass man seine Kunden mag, und geht davon aus, dass das andersrum genauso ist. Stellt sich dann tatsächlich heraus, dass jemand ein Vor- urteil gegen die Finanzbranche hegt, kann man mit der Technik der einstellungskonträren Argumentation arbeiten. Dabei geht es darum, den Gesprächpartner dazu zu bewegen, dass er das Gegenteil seiner Ansicht einmal aus- spricht. Das führt schon dazu, dass sich die Einstellung in seinem Kopf ändert. Wie macht man das? Dazu muss man etwas Kreativität entwickeln. Ein Weg ist, die bekannten Vorurteile gegen die Finanzindustrie selbst völlig übertrieben darzustellen, sodass der Gesprächspartner nur widersprechen kann: So schlimm ist das nun auch wieder nicht, es gibt auch in dieser Branche seriöse Vertreter. In diesem Augen- blick ändert sich auch tatsächlich seine Meinung. Warum? Wegen des Dissonanz- effekts, weil das Gehirn stets auf Harmonie zwischen Handeln und Denken aus ist. Spreche ich eine bestimmte Sache aus, passt mein Gehirn auch sein Handeln an diese Aussage an, andernfalls findet es keine Ruhe. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, je- manden zu einer Art Rollenspiel einzuladen – etwa indem man den Kunden bei der Suche nach einem Mittel gegen Vorurteile gegenüber der Finanzbranche um Hilfe bittet. Wenn das gelingt, greift auch noch der Benjamin- Franklin-Effekt, der besagt, dass man jemand, dem man einen Gefallen erwiesen hat, an- schließend sympathischer findet. Normaler- weise vermutet man ja das Umgekehrte. Dass derjenige, dem der Gefallen getan wurde, den anderen mehr schätzt. Aber auch hier will das Gehirn die Einheit zwischen Denken und Handeln herstellen – wenn wir jemandem geholfen haben, muss er uns sympathisch sein, warum sonst hätten wir ihm geholfen? Die Finanzberatungsbranche befindet sich derzeit in einer Übergangsphase von der Provision zum Honorar. Weil sie bisher scheinbar „kostenlos“ war, fällt dieser Übergang sehr schwer. Wie würden Sie da vorgehen? Dass eine Abneigung gegen Honorare besteht, ist psychologisch verständlich. Der Besitz- tumseffekt bewirkt, dass wir Geld, das wir bereits besitzen, nur sehr ungern wieder hergeben, während man mit einer Provisi- on, die von Erträgen oder in Zukunft zu leistenden Zahlungen abgezogen wird, le- ben kann. Ausschalten ließe sich dieser Ef- fekt etwa, indem man ein Erfolgshonorar verrechnet. Erfolg ist das beste Argument gegenüber dem Kunden. Eine Alternative besteht darin, dem Kunden vorzurechnen, dass er mit dem Honorarmodell günstiger fährt – wenn man dazu klare Zahlen vor- legen kann. Und schließlich kann man auch noch den Verknappungseffekt nutzen, indem man darauf hinweist, dass es die Honorarberatung für sehr vermögende Kunden ja schon lange gibt. Nun steht auch dem Normalbürger zu Verfügung, was sich bisher nur Superreiche leisten konnten: ein echter, völlig unabhängiger Honorarberater. Die Finanzberatung erlebt einen Pro- zess zunehmend strengerer Regulie- rung. Alles und jedes muss beim Ab- schluss von Anlage- und Versicherungs- verträgen dokumentiert und unterzeich- net werden. Kommt es später zu einem Gerichtsstreit, unterscheiden sich die Erinnerungen an das Verkaufsgespräch beträchtlich. Wäre es nicht klüger, solche Gespräche aufzuzeichnen? Es stimmt, dass unsere Erinnerung unter dem sogenannten Rückschaufehler leidet. Man erinnert sich so, wie man sich erinnern will, wobei das Gehirn unsere Erinnerung tat- sächlich so zurechtbiegt, dass sie zu unserer Einstellung passt. Das Dilemma bei schrift- lichen Protokollen besteht darin, dass sie natürlich immer so erstellt werden, dass sie allen gesetzlichen Erfordernissen entsprechen – und zwar auch dann, wenn das nicht der Fall war. Das hilft dann auch keinem. So ge- sehen wäre eine akustische Aufzeichnung sinnvoll, ich sehe dabei allerdings auch die Gefahr einer Befangenheit beim Kunden. Was wäre, wenn sich all Ihre Leser an Ihre Tipps halten würden? Da sind wir bei Ihrer Eingangsfrage – es ist natürlich nicht ganz einfach, dieses Wissen stets vor Augen zu haben und optimal an- zuwenden. Wenn das so leicht ginge, wären wir alle schlanke, gesunde, glücklich verliebte Nichtraucher. Vielen Dank für das Gespräch. FP Foto: © Mareike Föcking vertrieb & praxis I verkaufspsychologie Volker Kitz: „Der Besitztumseffekt bewirkt, dass wir Geld, das wir bereits besitzen, nur sehr ungern wieder hergeben“