FONDS professionell Deutschland, Ausgabe 4/2014

303 www.fondsprofessionell.de | 4/2014 ren verdoppelt. Um ihren Namen bekannt zu machen, buchen die großen Portale auch teure Fernsehwerbung: „Wir setzen sehr auf TV- Spots, um die Marke Check24 bekannt zu machen“, sagte ein Unternehmenssprecher. Vor allem in der Startphase sind die Werbe- ausgaben der Portale sehr hoch. Denn ihr Geschäftsmodell basiert darauf, dass Per- sonen, die eine Versicherung wünschen, den Namen des Portals bei der Internetsuche wiedererkennen, hier die Vergleiche durchfüh- ren und vor allem auch Policen abschließen. Noch besser ist es natürlich, wenn Kunden die Seite direkt besuchen. Marketingexperten sprechen von dem Aufbau einer Marke oder einer „Brand“, der dann erfolgreich ist, wenn Menschen Versicherungen automatisch mit einem bestimmten Vergleichsportal verbinden. Neben einem hohen Bekanntheitsgrad ist dafür auch ein guter Ruf wichtig. Daher be- reitet die öffentliche Kritik von Verbraucher- schützern den Online-Unternehmen Kopf- zerbrechen (siehe Kasten). Schafft es ein Portal – auch mit einem gro- ßemWerbebudget – nicht, eine Brand zu eta- blieren und Abschlüsse zu generieren, dann drohen wie im Falle von Transparo Verluste und am Ende die Übernahme. Die Vergleichs- portale sehen daher dem erwarteten Marktein- stieg von Google auf dem deutschen Versi- cherungsmarkt mit Sorge entgegen. Der Inter- netgigant plant immer noch, auch in Deutsch- land Kfz-Policen über ein Vergleichsportal zu vertreiben. „Check24 und andere Portale müs- sen zum einen fürchten, dass der US-Konzern sein eigenes Angebot an prominenterer Stelle seiner Suchmaschine platzieren kann“, sagt Oliver Pradetto, Geschäftsführer des Makler- pools Blau Direkt. „Zum anderen könnten ih- nen höhere Preise für ihre Anzeigen ins Haus stehen. Dadurch könnte sich der Kosten- und Renditedruck auf die Vergleichsportale, die zur Etablierung ihres Namens ein hohes Mar- ketingbudget benötigen, weiter erhöhen.“ Persönliche Beratung gesucht Erschwerend kommt für die Portale hinzu, dass ihre Einnahmen aus dem Versicherungs- geschäft nicht wie erhofft steigen. Zwar gehen Kunden verstärkt im Internet auf die Suche nach Informationen über Versicherungen, und die Zahl der online erfolgten Abschlüsse ist ebenfalls gestiegen, sodass Schütz recht hat, wenn er von einem wachsenden Markt für die Vergleichsportale spricht. Aber die Zahl der Online-Abschlüsse steigt im Vergleich zu den durchgeführten Recherchen langsamer. So nahm laut einer Studie, die die Axa Versiche- rung 2013 zusammen mit Google durchge- führt hat, der Anteil der Personen, die sich vor einemAbschluss im Internet informieren, zwi- schen 2009 und 2012 von 39 auf 55 Prozent zu. Die Zahl der online getätigten Abschlüsse – bei Portalen und Direktversicherern – ist im gleichen Zeitraum dagegen nur von neun auf 15 Prozent gestiegen. Davon wiederum ent- fällt bei den Portalen der Löwenanteil auf das im Vergleich mit anderen Sparten weniger ertragreiche Kfz-, Sach- und Unfallgeschäft, soweit die verfügbaren Statistiken und Erhe- bungen das erkennen lassen (siehe Tabelle). Diesem Bereich werden online in einer aktu- ellen Studie von Towers Watson weiterhin sehr gute Wachstumsaussichten bescheinigt. In anderen Sparten wie Lebens- und Kranken- versicherung, wo die Provisionen höher aus- fallen – beispielsweise rund 80 Euro für eine Kfz- gegenüber 2.500 Euro bei einer Lebens- versicherungspolice –, bleiben die Aussichten für die Internetportale hingegen schlecht, und ihnen entgehen Mehreinnahmen. Woran liegt das? „Viele Kunden haben in- dividuelle Beratungswünsche, die von den Portalen nicht alle erfüllt werden können“, be- schreibt Fabian Konken, Geschäftsführer des E-Commerce-Dienstleisters 7Services, das Grundproblem. Bei selbsterklärenden Policen wie Kfz, Hausrat oder Haftpflicht, wo seitens der Versicherer eine standardisierte Abfrage bestimmter vorgegebener Parameter erfolgt – etwa Alter des Fahrzeugs oder Größe der Anteile der Vertriebswege am Neugeschäft der Versicherungswirtschaft 2008 2009 2010 2011 2012 Lebensversicherung 1 Einfirmen- bzw. Konzernvermittler 45,0 44,1 42,4 43,5 43,6 Mehrfirmenvermittler 28,0 30,3 29,0 30,9 32,0 Makler 18,8 20,9 22,7 24,7 25,6 Mehrfachvertreter 9,2 9,4 6,3 6,2 6,4 Kreditinstitute 20,8 20,6 23,7 19,9 18,0 Direktvertriebe 3,4 2,5 2,6 3,4 4,1 Sonstige 2,8 2,5 2,3 2,3 2,3 Private Krankenversicherung 2 Einfirmen- bzw. Konzernvermittler 47,0 44,1 48,6 49,2 52,4 Mehrfirmenvermittler 34,4 36,8 37,5 37,3 35,7 Makler 26,5 31,2 31,7 31,8 32,3 Mehrfachvertreter 7,9 5,6 5,8 5,5 3,4 Kreditinstitute 2,8 2,7 3,1 2,9 3,5 Direktvertriebe 3,8 4,0 3,9 3,9 4,8 Sonstige 12,0 12,4 6,9 6,7 3,6 Schaden-/Unfallversicherung 3, 4 Einfirmen- bzw. Konzernvermittler 47,8 47,4 47,6 47,9 47,6 Mehrfirmenvermittler 33,8 34,0 31,7 32,3 31,6 Makler 29,9 29,9 28,7 29,3 28,5 Mehrfachvertreter 3,9 4,1 3,0 3,0 3,1 Kreditinstitute 5,9 5,9 6,4 5,8 6,1 Direktvertriebe 8,3 9,2 9,4 9,7 10,4 Sonstige 4,2 3,5 4,9 4,3 4,3 1 nach vermittelter Beitragssumme | 2 nach vermitteltem Monatsbeitrag | 3 Sach-, Unfall-, Haftpflicht-, Kraftfahrt- und Rechtsschutzversicherung | 4 nach vermitteltem Jahresbeitrag Quelle: GDV Offizielle Zahlen über die von Vergleichsportalen vermit- telten Versicherungen existieren nicht. Die untere Statistik des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirt- schaft (GDV) ist nach einhelliger Meinung von Branchen- experten noch die beste. Dennoch sei auch sie „schwam- mig“, da der Verband die Abschlüsse nicht immer exakt den tatsächlichen Kanälen zuordnen kann. Wenn Makler beispielsweise Abschlüsse über Vergleichsrechner auf ihrer eigenen Internetseite generieren und diese bei ihrem Pool einreichen, dann fallen diese unter die Kategorie Maklervertrieb. Oliver Pradetto vom Maklerpool Blau Direkt meint daher, dass der Marktanteil der Portale, auch bei den Lebensversicherungen, größer ist, als die GDV- Statistik das ausweist. Die Abschlüsse von Marktführer Check24 sind nach Angaben eines Unternehmensspre- chers aber korrekt in die Kategorie „Direktvertrieb/Internet“ eingeordnet. Weitere Präzisierungen der GDV-Zahlen sind aber auch nur Schätzungen: So meint Check24, dass 14 Prozent der Kfz-Policen online vermittelt werden. Knapp zwei Millionen Deutsche haben nach Medienveröffent- lichungen in der Regel nach November eine neue Auto- versicherung. Etwa ein Drittel davon vermittle Marktführer Check24. Dahinter folge Transparo mit knapp einem Zehntel. Verivox hat 2013 nach eigenen Angaben Kfz- Versicherungen, die Sparte mit den höchsten Abschlüs- sen, im unteren fünfstelligen Bereich vermittelt.