FONDS professionell Deutschland, Ausgabe 2/2016

240 www.fondsprofessionell.de | 2/2016 vertrieb & praxis I markenwahrnehmung Foto: © Robert Kneschke | Fotolia N icht jedes Land verfügt wie die Schweiz über eine staatliche Einrich- tung, die für das „Nation Branding“ zuständig ist. Immerhin gibt es in der Alpen- republik das „Bundesgesetz über die Pflege des Schweizer Erscheinungsbildes im Aus- land“, und die Einrichtung „Präsenz Schweiz“ sorgt mit den Instrumenten der Öffentlich- keitsarbeit für ein gutes Image des Landes. Spätestens seit der Finanzkrise wissen wir, dass auch Fondsanbietern eine solche „Abtei- lung“ nicht schadet. „Wenn die Märkte vola- tiler werden, suchen Investoren Sicherheit. Im Zusammenhang mit der Markenwahrneh- mung bedeutet dies, dass sie sich den größten, wohlbekannten Namen zuwenden – den Top- Brands der Branche“, sagt Mark McFee vom Berliner Analysehaus Fund Buyer Focus (FBF), das kürzlich seine jährliche Marken- studie über Asset Manager (Fund Brand 50, 2016) veröffentlicht hat. Für die Studie führen die FBF-Analysten jedes Jahr in den zehn wichtigsten euro- päischen Märkten rund 1.000 Interviews mit Selektoren externer Fonds. Die Teilnehmer sind zusammen für ein Drittfondsvolumen von zirka 2,2 Billionen Euro verantwortlich, was etwa 70 Prozent des Marktes entspricht. Die Fondsselektoren werden gebeten, Asset- Management-Häuser zu nennen, die neun vor- gegebene Markenaspekte ihrer Meinung nach jeweils am besten erfüllen. Daraus berechnet FBF einen Gesamtmarkenscore. Blackrock führt „Es ist nicht verwunderlich, dass Blackrock der größte Profiteur der aktuellen Suche nach Sicherheit war“, meint McFee. Der Fonds- gigant konnte in der Europa-Wertung seinen ersten Platz unter den Asset-Manager-Marken verteidigen, gefolgt von J.P. Morgan Asset Management, Fidelity, Franklin Templeton und M&G (siehe Tabelle nächste Seite). Eine von Blackrocks Stärken sei die breite Produkt- palette, was das Managerrisiko in den Augen der Investoren senke. „Institutionelle Investo- ren verweisen oft darauf, dass niemand dafür gefeuert wurde, dass er IBM gekauft habe“, erklärt McFee. „Und Blackrock ist in der Fondsbranche das Äquivalent dafür.“ Zahlen des Datenanbieters Broadridge Fundfile zu- folge konnten im vergangenen Jahr 64 Black- rock-Fonds jeweils über 100 Millionen Euro Nettozuflüsse aus Europa verbuchen – und das sogar ohne die iShares-ETFs. Blackrock ist allerdings nicht in allen von FBF unter- suchten Ländern auf Platz eins des Rankings zu finden, sondern nur in fünf Märkten. Im gesamteuropäischen Ranking verbessern konnten sich 2015 lediglich zwei der führen- den zehn Marken: Invesco und Carmignac. „Bei Invesco war die breite Produktpalette ausschlaggebend, die insbesondere solche Assetklassen abdeckt, die für Fondsselektoren 2015 wichtig waren: Renditebringer und unkorrelierte alternative Strategien“, sagt McFee. An Carmignac schätzten die Selekto- ren offenbar die Fähigkeit, gut durch schwie- rige Börsenzeiten zu navigieren. Auch die Anbieter passiver Produkte konn- ten ihre Marke aufpolieren: iShares stieg im Ranking um fünf Stellen auf Platz 20, Van- guard gleich um 13 Plätze auf Rang 26. „Auch 2015 ließen sich die Investoren wieder von den niedrigeren Kosten der passiven Manager überzeugen“, meint McFee. Flossbach steigt auf Mehrere Gruppen schafften es 2015 erst- mals oder wieder in die Gruppe der Top-50- Marken. Der markanteste Aufstieg gelang hier Flossbach von Storch. Der Kölner Vermö- gensverwalter führte 2014 noch die Liste der Investmentboutiquen an, aufgrund seiner Grö- ße schaffte er es jetzt in das Hauptmarken- Ranking – und landete dort gleich auf Platz 32. Die Popularität des FvS Multiple Oppor- tunities verhilft dem Manager offensichtlich auch außerhalb seines Heimatmarktes zu Ansehen. In Deutschland rangieren heimische Namen ganz vorn: Die Deutsche Asset Management konnte den ersten Platz in der Markenwahr- nehmung verteidigen. Allianz Global Inves- tors kehrte auf den zweiten Platz zurück, nachdem das Haus 2014 leicht nach unten gerutscht war. „Wir haben weiter in unsere Vertriebskapazitäten in Europa und Deutsch- land investiert – sowohl qualitativ als auch quantitativ“, erklärt Mathias Müller, Leiter Retail- und Wholesale-Vertrieb Europa bei Allianz Global Investors. „Ein besonderer Ein klingender Name ist für Vermögensverwalter überlebenswichtig. Vor allem wenn die Börsen kriseln, bevorzugen Fondsselektoren renommierte Anbieter. Der Wert der Marke Wer gehört werden will, darf nicht zu leise sein: Ohne Werbung in eigener Sache kommen auch Fondsanbieter nicht voran. Das Ziel sollte sein, den Firmennamen als Marke zu etablieren, mit der Anleger positive Eigenschaften verbinden.