Rainer Demski ist Geschäftsführer der Medienagentur New Finance aus München, die Content-Marketing für die Finanz- und Versicherungsbranche anbietet. Nebenher engagiert er sich als Vorstand im Verein Zukunft für Finanzberatung, der im vergangenen Oktober gegründet worden war (FONDS professionell ONLINE berichtete). Im Interview verrät er, wie der ramponierte Ruf des Berufsstandes repariert werden soll.

Herr Demski, Sie sind Vorstand eines neuen Vereins, der das angekratzte Image der Finanzberater aufpolieren will. Braucht es das?

Rainer Demski: Der Punkt ist doch folgender: Die meisten Menschen betrachten Finanzleute als Verrückte oder Betrüger. Mit ihrem eigenen Berater sind sie allerdings fast immer zufrieden. Sie sagen: "Der Klaus, der macht das seit 20 Jahren für mich, das ist ein toller Typ, ganz anders als die anderen Finanzberater. Der kennt sich nämlich aus." Diese Diskrepanz zwischen dem allgemeinen Bild über die Branche und dem persönlich bekannten Klaus muss aufgelöst werden. Bislang fehlt aber eine Instanz, die sich um eine Imageverbesserung kümmert. Dieser Aspekt steht weder bei den Produktanbietern noch bei den Vertrieben oder Verbänden im Fokus. Leisten kann das unserer Meinung nach am besten ein Verein, der nicht gewinnorientiert arbeitet und eine gewisse Neutralität genießt, also nicht an ein Unternehmen gebunden oder in die politische Arbeit involviert ist. Darum haben wir den Zukunft für Finanzberatung e.V. gegründet. Hinzu kommt als zweites Thema und als große Aufgabe die Nachwuchsförderung: Fast alle Unternehmen aus der Branche haben Probleme, neue Mitarbeiter zu gewinnen, was natürlich auch mit dem schlechten Image zusammenhängt.

Wäre das nicht eine Aufgabe für die etablierten Verbände wie den AfW?

Demski: Die Arbeit am Image ist ein eher diffuses Thema. Die Verbände sind insbesondere für die Lobbyarbeit zuständig und kümmern sich um Regulierungsfragen. Da fällt ein generalistisches Thema wie das Image der Branche schnell hinten runter. Für uns dagegen liegt genau darauf der Fokus. Einige Verbände, auch der AfW, haben unsere Initiative von Anfang an unterstützt, weil sie die Idee gutheißen. Wir wünschen uns, weitere Verbände für eine Mitarbeit gewinnen zu können.

Konkret möchten Sie ein Internetportal starten, auf dem positive Erfahrungen mit Finanzberatern dargestellt werden. Was genau stellen Sie sich vor?

Demski: In den Medien dominieren naturgemäß die negativen Schlagzeilen: Anlageskandale, gefloppte Investments, gierige Finanzhaie. Dabei gibt es Tausende Beispiele von guter Beratung. Finanzberater lösen Tag für Tag teils ganz spezifische Probleme, doch in den Medien finden solche Geschichten kaum statt. Uns geht es darum, dass diese Fälle sichtbar werden, erzählt am einzelnen Berater in seinem Arbeitsumfeld. Wir wollen keine Werbeplattform, sondern redaktionell aufbereitete Inhalte und reale Erfolgsgeschichten.

Klingt nett – aber warum sollte sich jemand auf dieses Portal verirren? Die wenigsten Verbraucher werden nach den Heldentaten von Finanzberatern googlen.

Demski: Nein, sie haben ein Problem und suchen nach einer Lösung. Ein realer Fall: Ein Friedhofsgärtner hat Probleme mit den Knien und kann seinen Job nicht mehr ausüben, doch die Versicherung lehnt seinen Antrag auf Berufsunfähigkeitsrente ab. Also wendet er sich an einen Finanzexperten, und zusammen dokumentieren sie mit Fotos und Videos den Arbeitsalltag des Gärtners. Daraufhin lenkt der Versicherer ein – und zahlt die BU-Rente. Diese Geschichte können wir hervorragend aufbereiten, nicht nur für unser Portal, sondern auch für die sozialen Medien. Wer selbst Probleme mit seinem BU-Antrag hat, stößt bei seinen Recherchen auf diesen Beitrag – und sieht, dass er durchaus Hoffnung haben kann. Sprich: Es geht darum, die Problemlösung nach vorne zu stellen. Das lässt sich sehr vielfältig spielen, da gehen uns die Geschichten nicht aus.

Und wer liefert Ihnen die Ideen?

Demski: Unsere Mitglieder, die Berater. Von denen kennt jeder solche Geschichten. Wer einem Verband angehört, der unseren Verein unterstützt, kann kostenlos Mitglied werden und seine Geschichten einbringen. Die Verbände haben begonnen, ihre Vermittler zu informieren, mittlerweile kommen täglich neue Mitgliedsanträge rein. Diese Berater bekommen künftig einen Zugang zu unserem Portal, dort können sie Fälle aus ihrem Arbeitsalltag samt Fotos und Videos hochladen. Danach bereitet unsere Redaktion das lesertauglich auf. Die Botschaft ist: Nicht alle Vermittler sind Verbrecher und Betrüger, es gibt noch mehr Berater wie Klaus. Rechnet man die Ausschließlichkeitsvertreter dazu, arbeiten in Deutschland deutlich mehr als 200.000 Menschen, die sich täglich darum bemühen, ihre Mitbürger vernünftig zu Finanzthemen zu beraten. Die wollen wir sichtbar machen.

An mindestens zwei Stellen braucht ihr Verein Geld: Zum einen für die Redaktion, zum anderen für die Suchmaschinenoptimierung und die Verbreitung über die sozialen Medien. Wie finanzieren Sie sich?

Demski: Das Geld kommt in erster Linie von den Fördermitgliedern, die mindestens 5.000 Euro im Jahr bezahlen. Ziel ist, die Finanzierung auf möglichst viele Schultern zu verteilen. Wir brauchen um die 30 Förderer, um das Portal über Facebook-Werbung und ähnliche Maßnahmen zum Fliegen zu bekommen. Aktuell haben wir zehn solche Fördermitglieder. Doch es gibt in Deutschland mehr als 900 Versicherer und über 250 Investmentgesellschaften, dazu kommen Vertriebe und Pools. Das Potenzial ist also groß genug, und die Themen sind die richtigen. Darum bin ich guter Dinge, dass wir die kritische Größe in einigen Monaten erreicht haben.

Wann möchten Sie das Portal freischalten?

Demski: Die ersten Geschichten haben wir schon reinbekommen und aufbereitet. Wir sammeln aktuell weiteren Content und werden wahrscheinlich noch im ersten Halbjahr online gehen. Ob dann schon genügend Förderer an Bord sind, damit wir auch Werbung bei Facebook und Co. schalten können, weiß ich nicht, aber der Anfang ist dann schon mal gemacht.

Auf dem Portal selbst wird es aber keine Werbung geben, oder?

Demski: Nein, darauf verzichten wir ganz bewusst. Der Content-Charakter soll gewahrt bleiben. Im Vordergrund stehen die Berater mit ihren Geschichten, nicht die Produktanbieter. Die Berater selbst können auf unserem Portal Profile anlegen und auch Daten von Bewertungsplattformen wie "Proven Expert" einbinden. Es wird für sie also möglich sein, Leads zu generieren. Doch dieser Aspekt steht nicht im Vordergrund, dafür sind andere Portale sicherlich besser geeignet.

Bei den Verbänden und Unternehmen, die Ihr Projekt unterstützen, fehlen bislang die Banken. Sprechen Sie auch diese Zielgruppe an?

Demski: Momentan liegt unser Fokus in der Tat noch auf dem freien Vertrieb und den Ausschließlichkeitsorganisationen. Das liegt vor allem daran, dass die Treiber hinter der Aktion aus diesem Umfeld kommen. Wir möchten die Banken jedoch keineswegs ausschließen. Christian Schwalb, mein Kollege im Vorstand des Vereins, ist gelernter Banker, er kennt also auch diese Welt. Außerdem engagiert sich beispielsweise auch schon die DWS bei uns. Da ist der Schritt in die Bankenwelt nicht allzu weit. Wir laden ausdrücklich alle Banken ein, sich in unserem Verein zu engagieren.

Von den großen Vermittlerverbänden sind der AfW und die IGVM Mitglied in Ihrem Verein. Der BVK und Votum fehlen bislang. Warum?

Demski: Mit diesen Verbänden führen wir konstruktive Gespräche, die fortgesetzt werden sollen. Wir hoffen, beide davon überzeugen zu können, mit uns zusammenzuarbeiten. Für den Start sind wir bereits hervorragend aufgestellt: Die Verbände, die sich unserem Verein angeschlossen haben, zählen in Summe mehr 40.000 Vermittler als Mitglieder. Wenn sich davon nur jeder Vierte unserer Initiative anschließt, können wir schon einiges bewegen.

Haben Sie sich konkrete Ziele gesetzt? Wann können Sie sagen, dass die Idee aufgeht?

Demski: Klar gibt es solche Ziele, denn wir sind unseren Fördermitgliedern Rechenschaft schuldig. Wir möchten in diesem Jahr eine Million Verbraucherkontakte erreichen. Mit einem guten Targeting über Facebook ist eine solche Reichweite durchaus realistisch. Generell sprechen wir bei diesem Projekt aber eher von einem Marathon als von einem Sprint.

Die Umsetzung des Projekts läuft über Ihre Content-Marketing-Agentur, oder?

Demski: Nur zum Teil. Meine Agentur wird die Beiträge redigieren und den Werbe-Etat managen. Es hat sich angeboten, dass wir diese Aufgabe übernehmen statt sie extern zu vergeben. Wichtig ist, dass sich hier niemand bereichern will. Das gilt für alle persönlichen Mitglieder unseres Vereins, die sich für das Projekt engagieren. Für die Nachwuchsförderung haben wir beispielsweise eine Veranstaltungsreihe ab der zweiten Jahreshälfte geplant. Dort werden sich Christian Schwalb und andere Beteiligte einbringen, meine Agentur wird höchstens in die Kommunikationsarbeit eingebunden sein. Und Assekurata hat angeboten, Studien rund um das Nachwuchsthema zu erstellen. So hilft jedes persönliche Mitglied, wo es kann. Das Ziel ist, verschiedene Kompetenzen zusammenzubringen, um gemeinsam mehr zu erreichen – für eine erfolgreiche Zukunft der Branche.

Vielen Dank für das Gespräch. (bm)