Der Onlinehändler Amazon wird in einigen Versicherungssegmenten nach Einschätzung der mittelständischen Unternehmensberatung SMP einen Kunden-Exodus auslösen. "Versicherern droht die Gefahr, aufgrund vieler inaktiver Kundenbeziehungen zunehmend Kunden an Anbieter wie Amazon zu verlieren", sagt Ingo Marjan, Partner bei SMP und auch im Bereich Versicherungen beratend tätig.

Grund: Versicherer haben zwar umfangreiche Kundenbestände, wissen aber zu wenig über die Personen dahinter. Amazon-Nutzer informieren das Unternehmen hingegen ständig und bereitwillig durch ihre Suchanfragen, Kaufentscheidungen oder mit Hilfe von Alexa über ihre Bedürfnisse und Lebensumstände. So weiß Amazon genau, was Kunden brauchen. "Versicherer denken in Produkten. Amazon denkt vom Kunden her", sagt Marjan. Deshalb seien Versicherer auch austauschbar.

Ausschließlichkeit nicht nah genug am Kunden?
Dies bezieht Marjan auch auf den Vertrieb, wie er auf Nachfrage bestätigt: Ein Ausschließlichkeits-Vermittler betreue aktiv zwischen 200 und 300 Kunden, habe tatsächlich aber Bestände von 800 bis zu 1.000 Kunden. "Ein Großteil der Kunden besteht also nur auf dem Papier und wird nicht aktiv gepflegt", so Marjan. Hinzu komme, dass häufig zu wenige relevante Kunden- und Kontaktinformationen gesammelt und die entsprechenden Einverständniserklärungen zur Kontaktaufnahme auch nicht konsequent eingeholt werden.

SMP prognostiziert, dass Amazon in den nächsten 36 Monaten eine Hausratversicherung anbieten wird – "als Zugabe zu Alexa mit einer Haussteuerung zu einem geringen Preis oder sogar kostenlos", meint Marjan. Darauf deuteten Meldungen über die Planung des Geschäftsstarts in Indien und vermehrte Stellenausschreibungen in Großbritannien für den Bereich "Amazon Protect" (zuständig für Garantieverlängerungen zu bei Amazon gekauften Elektrogeräten) hin.

Demnächst Hausratversicherung in Deutschland?
In Deutschland plane Amazon, für Kunden seines Abo-Dienstes Prime eine Kreditkarte anzubieten und rücke damit stärker auch ins Geschäft mit Finanzdienstleistungen vor. Dazu gehöre traditionell auch der Versicherungsschutz für bereits über Amazon gekaufte Produkte und gebuchte Reisen. In den USA hat Amazon jetzt zusammen mit Berkshire Hathaway – der Investmentgesellschaft der Börsenlegende Warren Buffett – und der US-Bank J.P. Morgan Chase den Krankenversicherer "Haven" gegründet, der nicht gewinnorientiert arbeiten soll.

"Die Hausratversicherung dürfte bald in Deutschland kommen, da Amazon bereits vielfältige Beziehungen zu Haushalten aufgebaut hat und die Vorlieben der Kunden, ihre Zahlungsbereitschaft und die damit verbundenen Zahlungsrisiken kennt", sagt Marjan. Diese intensive Kundenbeziehung, kombiniert mit dem technischen Zugang in die Wohnungen durch Alexa, mache es für Amazon einfach, ein attraktives Versicherungsangebot für den Hausrat zu unterbreiten und gleichzeitig die schwächer ausgeprägte Kundenbindung zum Versicherer aufzulösen. "Bei Sachversicherungen gelingt das im ersten Schritt deutlich schneller – möglicherweise sogar als Produktbestandteil von Alexa Plus", glaubt Marjan.

Versicherer nur Mittel zum Zweck?
Amazon selbst werde keine klassischen Versicherungen entwickeln. "Eher wird man sich einen Partner ins Boot holen, der selbst nicht in Erscheinung tritt", glaubt Marjan. Für Amazon seien Versicherungen nur Mittel zum Zweck. "Nicht reine Produktkategorien sind interessant, sondern Lebenswelten und Plattformkategorien", weiß der Unternehmensberater.

Und da sieht er für die Assekuranz schwarz. "Für einen Versicherer mag es aufgrund der zu erwartenden Abschlüsse und Beitragseinnahmen kurzfristig interessant sein, in eine Kooperation als reiner Produktgeber einzuwilligen. Mittelfristig ist der Versicherer allerdings komplett austauschbar", prognostiziert Marjan. Die Kundenschnittstelle werde von Amazon gemanagt.

Der Kreislauf könnte so aussehen: Amazon besorgt die Waren, schützt sie und ersetzt sie im Schadenfall wieder. "Auch andere Internetkonzerne hätten die Technik dazu. Google ist technisch in der Lage, das gleiche Leistungsangebot zu schnüren, aber für Google steht zu viel auf dem Spiel", meint Marjan: Der Einstieg ins Versicherungsgeschäft würde die hohen Einnahmen gefährden, die Google von Versicherern als Werbetreibende mit der Suchmaschinenfunktion erhält. "Beim Suchbegriff 'Kfz-Versicherung' zahlten Versicherer im November gern mal 15 Euro pro Klick", weiß Marjan.

China ante portas
Dafür klopfen andere Konkurrenten an die Tür. Die chinesischen Internetriesen Alibaba und Tencent könnten das ebenfalls. Auch wenn es noch dauert, bis sie hier ankommen, werden das nach Marjans Einschätzung die nächsten Player sein, die in Europa eine Rolle spielen. Es mehren sich die Prognosen, dass Kfz-Versicherungen als eigenständiges Produktangebot zwischen 2030 und 2035 aufhören zu existieren. "Sie werden einfach vom Markt verschwinden", glaubt Alfons Niebuer, ebenfalls Vorstand und Partner bei SMP. Er bezieht sich auf Prognosen von Fidelity, Boston Consulting, Roland Berger, KPMG und eigene Recherchen.

Gemeint ist, dass die Vielzahl der noch aktiven rund 90 Kfz-Versicherer verschwindet. Policen werde es weiterhin geben, aber in einem neuen Zuschnitt. "Das selbstfahrende Auto braucht keine Versicherung mehr, weil es quasi zu keinen Schäden mehr kommt", so Niebuer weiter. Der schlagende Vorteil von Plattformbetreibern wie Amazon gegenüber Versicherern erschöpfe sich demnach also nicht im Kundenwissen.

Makler von Kunden aufdringlich empfunden?
Ein weiterer Vorzug liege darin, dass Amazon Versicherungen geschmeidig in sein Produktangebot einbauen kann. "Dort werden sie nicht als aufdringlich empfunden wie bei einem Versicherungsmakler", behauptet Niebuer. Dass Makler im Lager der Kunden stehen, scheint Niebuer nicht zu berücksichtigen. Auf Nachfrage antwortete er: "Zunehmend werden auch Telefonie (insbesondere Kundenservice-Center), Chats, E-Mail, Websites und Vergleichsportale als Vertriebs- und Kommunikationswege vom Kunden akzeptiert."

Lediglich im Schaden- und Leistungsfall haben Versicherer heutzutage noch regelmäßigen Kundenkontakt, meint SMP. "Aber selbst der Fall des positiven Kundenerlebnisses wird von Vermittlern nicht für eine Empfehlung potenzieller Neukunden genutzt", glaubt Niebuer zu wissen. Überhaupt fehle eine auf den Kundenanlass ausgerichtete systematische Ansprache, zudem fehle es an Kundendaten und an Kontakterlaubnissen, behauptet SMP. Das mag für einige Ausschließlichkeitsvertriebe zutreffen, für die Masse der Versicherungsmakler nach Recherchen von FONDS professionell jedoch keineswegs.

Datenschätze rasch heben
Dadurch bleibt auch Niebuers These fragwürdig, wonach das Wissen der Internetkonzerne über den Kunden zu einer genaueren Einschätzung des Versicherungsrisikos und zu einer zielgerichteteren Ansprache des Kunden führt. Sicherlich haben einige Gesellschaften großen Nachholbedarf, die Masse der Makler kennt das Risiko ihrer Kunden aber gut und spricht sie auch zielgerichtet an. "Die weitere Entwicklung hängt davon ab, wie schnell Versicherer den Umgang mit Daten professionalisieren und künstliche Intelligenz nutzen, und die Erkenntnisse in Bezug auf Kundenansprache und Produktentwicklung nutzen", gibt Niebuer den traditionellen Anbietern mit auf den Weg.

Nach dem Einzelhandel werde Amazon nun auch für Versicherer zum Maß aller Dinge. "Es ist die Latte, an der Kunden Internet-Angebote aller Art messen, auch die der Versicherer", sagt Niebuer. Und diesem Vergleich könnten Versicherer kaum Stand halten, meint SMP. Grund: Insbesondere Convenience-Erfahrungen (Einfachheit, Transparenz, Schnelligkeit, Verfügbarkeit) und die Erlebnisse mit erfolgreichen Plattformen beeinflussen den Verhaltenswandel und werden auch auf Finanzdienstleister übertragen.

Zu jedem Zeitpunkt herrsche Transparenz über den Kauf eines Produktes. Auch die Rücksendung erfolge ohne viel Aufwand. Zudem würden weitere für den Kunden interessante Produktvorschläge ausgespielt. "All diese Vorteile könnten die meisten Versicherer nicht bieten", so Niebuer. (dpo)