Gisbert Straden, Jahrgang 1961, kennt die Finanzbranche aus eigener Anschauung: Bevor er sich als Trainer und Berater selbstständig machte, arbeitete der diplomierte Betriebswirt unter anderem für einen Strukturvertrieb, im Außendienst für verschiedene Versicherer und im Private Banking einer Sparkasse.


Herr Straden, welche Faktoren beeinflussen Bankkunden, ob sie ihr Kreditinstitut an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen?

Gisbert Straden: Es sind sicher die üblichen Verdächtigen wie Vertrauen, Zufriedenheit, Performance oder Image. Aber meines Erachtens kommt die Empfehlung von ganz alleine. Ich würde sogar sagen, es gibt so etwas wie einen "Empfehlungsautomatismus". So wurden wir sozialisiert: "Hast Du schon gehört? Da musst Du mal hin!" Oder: "Das ist klasse. Das musst Du ausprobieren!" Wir sind in unserer Gesellschaftsform auf die Hilfe von anderen angewiesen. Networking ist ein zutiefst menschlicher Wesenszug.

Ohne Seilschaften, Beziehungen oder Familien passiert wenig.

Straden: Genau, dies wird uns bereits im Kleinkindalter beigebracht. Die viel interessantere Frage ist doch: Weiß die Bank davon? Kann sie es steuern? Ist die Bank, sind die Berater in der Lage, diesen Automatismus auszulösen? Sind wir in der Lage, unsere Widerstände und Hemmungen, unsere limitierenden Glaubenssätze wie "Kunden sprechen im Freundeskreis nicht über Geld!" zu überwinden und aufzulösen? Haben wir ein Pro-Empfehlungs-Mindset? Oder werden wir von dem, was uns vielleicht in unserer beruflichen Sozialisierung beigebracht wurde, immer noch beherrscht? Nach dem Motto: "Im Private Banking müssen wir freundlich und zurückhaltend sein" oder "Empfehlung ist was für Strukturvertriebe". Hier gilt es anzusetzen. Die Faktoren sind an dieser Stelle eher zweitrangig. Das einzige, was zählt, ist: Just do it!

Welche Maßnahmen können Banken ergreifen, um den Anteil der Weiterempfehlungen zu erhöhen?

Straden: Zuallererst einmal sollten sie diesbezüglich dafür Sorge tragen, dass ein echter Kulturwandel herbeigeführt wird. Dann sollte damit aufgehört werden, Mitarbeiter zu zwingen, etwas zu tun, mit dem sie sich nicht identifizieren. Und damit meine ich nicht die Empfehlung, sondern die Art und Weise, wie von Mitarbeitern verlangt wird, Empfehlungen einzuholen. Nicht umsonst ist das Credo meines letzten Buches "Find your style". Banken sollten lernen, Mitarbeitern zu vertrauen. Jeder Mitarbeiter ist in der Lage, die Frage nach der Empfehlung zu stellen. Schulungen, die sich darauf beschränken Mitarbeitern in Drills irgendwelche Formulierungen beizubringen, die scheinbar richtig sind, gehören abgesagt. Sogenannte Verhaltenstrainings, die den Mitarbeitern ein neues Empfehlungsverhalten beibringen sollen, sind schlicht unsinnig.

Was ist die Alternative?

Straden: Es geht darum, an inneren Widerständen, Barrieren, Limitierungen und Blockaden zu arbeiten. Des Weiteren sollten Banken daran arbeiten, ihre Kommunikation zu den Kunden zu vermenschlichen – insbesondere in Krisenzeiten. Zahlen, Daten, Fakten helfen bei Verunsicherung nicht weiter. Emotionalität hingegen schon.

Das Meinungsforschungsinstitut Yougov geht davon aus, dass tiefliegende Einstellungsmerkmale und Charakterzüge von Kunden die Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflussen. Wie stehen Sie zu dieser These?

Straden: Da ist sicher etwas dran – aber eben auch nichts Neues. Durch eine solche Studie haben Sie bisher noch nicht eine Empfehlung bekommen. Diejenigen, die solche Studien bauen oder Tools entwickeln, mögen dies anders sehen und müssen dies auch anders sehen. Das Kernproblem ist doch ein anderes: Ausgehend von der Grundannahme, dass jeder Mensch grundsätzlich bereit ist, zu jedem Zeitpunkt eine Empfehlung auszusprechen, brauche ich mir nur über eines Gedanken zu machen: Welche Limitierungen oder Widerstände befinden sich in den Köpfen der Verkäufer? Ein Kernthema ist, dass wir meinen, wir müssten zu jedem Zeitpunkt verstehen, was in den Köpfen unserer Kunden vorgeht. Dies wird uns jedoch nicht gelingen. Und wir müssen dies auch nicht wissen. Es reicht vollkommen aus, eine Grundannahme zu haben, die da lautet: Jeder Kunde ist grundsätzlich dazu bereit uns oder mich weiterzuempfehlen – ich muss ihn oder sie nur darauf ansprechen.

Vielen Dank für das Gespräch. (mh)


Einen ausführlichen Artikel zum Thema Weiterempfehlungen finden Sie in Ausgabe 3/2020 von FONDS professionell, die den Abonnenten in den kommenden Tagen zugestellt wird.